Онлайн-покупки уже стали той новой реальностью, которая поставила традиционную торговлю в условия жесткой конкуренции. Какую стратегию стоит избрать классическим магазинам, чтобы не только действовать на равных с интернет-площадками, сделав ставку на свои сильные стороны, но и взять все лучшее у своих цифровых конкурентов? На этот вопросы отвечает эксперт SR бизнес-тренер Аня Пабст.

Аня Пабст - руководитель российского отделения компании BEITRAINING. Магистр социологии и славистики. По образованию «Менеджер по персоналу», является специалистом в области кризисной коммуникации. Имеет опыт работы с людьми в учебных группах разного профиля как в Германии, так и за ее пределами. За годы работы Аней Пабст было обучено свыше 150 тренеров. Более 7 лет ее профессиональная деятельность связана с работой в странах СНГ – России, Казахстане и Украине.

BEITRAINING — международная франчайзинговая компания и сертифицированный стратегический партнер Германского и Австрийского франчайзингового союза по теме «Повышение квалификации». Специализируется на обучении и повышении квалификации в области менеджмента, торговли, обслуживания клиентов и личностного роста.

Продажи самых разных товаров через интернет растут год от года. И если раньше обувной бизнес еще держался под натиском новых технологий, поскольку покупка сапог или изящных туфель требует примерки, то с развитием онлайн-сервисов и роста качества почтовых услуг (например, появилась возможность вернуть товар после неудачной примерки с минимальными затратами) ситуация усложнилась.

Согласно последним потребительским опросам, онлайн-покупки обгоняют классическую торговлю в таких сферах, как электроника и бытовая техника, мобильная телефония и компьютерные технологии. Правда, почти 60% клиентов по-прежнему предпочитают покупать изделия из текстиля и обувь в обычных магазинах, еду и напитки сегодня предпочитают покупать онлайн менее 7% респондентов. Интересно, что сложные отношения между классической и онлайн-торговлей мало зависят от покупательной способности клиентов. Популярность интернет-покупок больше зависит от возраста потребителя и региона проживания.

Плюсы обычной покупки в магазине для клиента очевидны: возможность сразу оценить и получить товар, при желании расплатиться наличными, легко осуществить обмен, не платить за доставку, возможность получить больше информации от продавца, причем ответы именно на те вопросы, которые интересуют конкретного покупателя. Вопрос только в том, перевешивают ли эти плюсы те удобства, которые предлагают клиенту торговые онлайн-площадки. 

Примерить, а потом заказать в интернет-магазине

Возможность сразу увидеть «товар лицом», потрогать его, примерить и осуществить покупку – важнейшие факторы, помимо индивидуальной консультации, которые остаются преимуществами классической торговли по сравнению с интернет-бизнесом. Но поскольку зарплата продавцов, логистические расходы и аренда торговых площадей сказываются на ценнике, все чаще в магазине встречаются клиенты, которые приходят посмотреть и померить, а затем заказывают выбранный товар в интернете по более выгодной цене. Так, по статистике каждая пятая онлайн-покупка осуществляется после того, как клиент ознакомился с товаром вживую.

Особенно актуально это явление для обувщиков. Купить обувь без примерки решаются пока немногие. А вот идея подобрать нужный размер в магазине и потом заказать выбранную пару в интернете за более приемлемую цену нравится уже гораздо большему числу потенциальных покупателей. В эпоху интернета становится очевидным, что изменение стратегии в классической торговле – вопрос выживания в конкуренции с онлайн-продавцами.

При этом важно четко обозначить цели. Первая: удержать клиента, найдя аргументы, побеждающие не только соседей-конкурентов, но и Всемирную паутину. Вторая: вернуть тех, кто уже распробовал прелести онлайн-торговли. Третья: привлечь новых клиентов, которые пока не определились с тем, где именно они предпочитают совершать покупки - в ТЦ недалеко от дома или с помощью кликов. 

Снижение цены – не всегда оправданный ход

Что может стать тем преимуществом, которое поможет вам победить в непростой борьбе за клиента? Очевидный ход – снижение цен. Распродажа помогает в конце сезона избавиться от остатков и освободить место для новых коллекций. Но это отрицательно сказывается на прибыли, что особенно актуально в периоды до и после праздников, когда все ждут распродаж и существенных скидок. К тому же подобные «игры с цифрами» формируют плохую привычку: клиенты привыкают к периодам низких цен, что отрицательно сказывается на их активности в обычное время. Так что каждый предприниматель сам взвешивает плюсы и минусы и решает, включаться ли в ценовую гонку. А есть ли альтернатива, и если да, то какая?

Выбор стиля жизни, а не товара

Можно вспомнить расхожую, но от этого не потерявшую свою актуальность, фразу: клиент выбирает не товар, а стиль жизни. Это значит, что правильная атмосфера очень важна для создания шопинг-настроения, особенно в конкуренции с онлайн-магазином, куда можно попасть в любое время дня и ночи, не вставая с дивана.

Консультации и индвидуальное общение с продавцом тоже относятся к преимуществам классической торговли. Эмоциональная составляющая общения в классической торговле неотделима от процесса покупки и до сих пор является весомым аргументом. Если клиент комфортно чувствует себя в вашем магазине, а подходящий ассортимент дополняется качественным обслуживанием, большинство людей сознательно готово немного переплатить за понравившийся товар.

Те сервисы, в которых традиционный магазин не может составить конкуренцию онлайн-платформе, следует заменить конкретными предложениями для покупателя. Продуманный сервис - начиная от возможности поменять обувь, не подошедшую по размеру, или вернуть покупку, и заканчивая специальными предложениями для постоянных клиентов - во многом нивелирует преимущества онлайн-площадок. 

Внедряйте онлайн-сервисы в офлайне

Нижеперечисленные рекомендации направлены на «внешнюю» коммуникацию, которая воздействует на решения покупателя.

1. Шопинг-атмосфера начинается с правильного оформления магазина, и складывается она из деталей. Удачное сочетание музыки, ароматов и аутентичной атмосферы влияет на мотивы покупателей – от желания зайти в магазин до решения совершить покупку.

2. Слишком большое количество моделей на витрине, расположенных тесно друг к другу, мешает глазу сфокусироваться, а покупателю – принять решение. Разнообразие марок тоже не всегда может быть преимуществом: часто это означает размывание целевой группы. Таким образом, нужно взвесить все преимущества и недостатки мульти- и монобрендовой концепции и сделать осознанный выбор, не смешивая два разных подхода.

3. В определенной степени можно внедрить преимущества онлайн-торговли в классическом магазине. Например, включить в перечень услуг доставку: покупатель по-прежнему может получить индивидуальную консультацию и сделать примерку, но больше не должен ходить по магазинам, нагруженный тяжелыми пакетами. Быстрый и беспроблемный возврат или обмен товара тоже может сослужить хорошую службу: здесь интернет-сервисы проигрывают обычному магазину в скорости и простоте.

4. Успешная стратегия заключается также в использовании множества каналов связи с потребителем: если онлайн-площадки находятся в стане врага, то сам интернет должен стать вашим надежным другом. Профессионально созданный, продуманный сайт, который не конурирует с вашим же офлайн-магазином, а дополняет его – хороший способ привлечения и удержания клиентов. Эффект синергии достигается одновременным использованием и такого метода, как работа в офлайн-секторе: например, совместные акции с соседними магазинами из других сегментов, наличие купонов на товары «соседей».

Конечно, масштабные акции, лотереи или (в случае с крупными игроками) модные показы требуют определенного бюджета: здесь все зависит от клиентуры, ценовой категории, позиционирования магазина. Но оригинальное и запоминающееся событие можно создать и за небольшие деньги – например, благотворительные акции в пользу детских домов, больниц и домов престарелых, которым можно помочь, сделав покупку в магазине, набирают всю большую популярность.

5. Мультиканальная коммуникационная стратегия (omni-channel) предполагает также связанные между собой пути реализации товара. Вполне допустимо, чтобы продавец в беседе с клиентом сообщил ему о том, что на вашем сайте он может найти еще несколько сотен товаров интересующей его категории, зарезервировать понравившуюся пару онлайн и забрать/примерить ее в магазине в ближайшее время.

6. Еще одно веяние эпохи высоких технологий – свободный доступ в интернет. С учетом особенностей целевой аудитории может иметь смысл обеспечить в ваших розничных магазинах свободный доступ в сеть для мобильных устройств, чтобы потакать публике в ее желании немедленно похвастаться приобретением, выложив фотографии в Twitter, Facebook или Instagram. Таким образом, формируется современное подобие «сарафанного радио», создающего дополнительную рекламу вашему магазину через сеть довольных клиентов.

7. Развитие онлайн-торговли уже повлияло на внутренние установки аудитории. Так, распространение интернет-покупок формирует привычку к «необязательным решениям»: совершить покупку можно в любую секунду 24 часа в сутки, можно отложить решение и вернуться к этой идее позже. А в магазин нужно прийти, причем в рабочее время, и, если товар приглянулся, купить, а не заходить несколько дней подряд только для примерки. К данному явлению и возможностям повлиять на него можно избрать разный подход. С одной стороны, с помощью акций и шопинг-атмосферы стимулировать желание клиента совершить покупку прямо сейчас, а с другой, как уже было сказано, максимально облегчить процесс возврата и обмена товара, чтобы вызвать чувство комфорта у покупателя.

Любой из вышеперечисленных приемов внешней коммуникации будет работать в том случае, если он подходит именно вашей целевой группе. Доскональное знание клиента и клиентоориентированный маркетинг – факторы, которые дают классической торговле возможность не только выжить в меняющейся среде, но и обернуть изменения в свою пользу.

Чтобы правильно осуществить меры, направленные на привлечение и удержание клиента, в условиях конкуренции с интернет-сервисами, как никогда, важно осознавать значение коммуникативных навыков, которыми должен обладать ваш торговый персонал. Что подумают постоянные клиенты, если при каждом визите будут видеть новые лица? Как снизить текучку кадров и как организовать обучение новых сотрудников так, чтобы они поддерживали сервис и репутацию вашего магазина на должном уровне? На все эти вопросы вам придется дать четкий ответ и далее придерживаться выбранной стратегии. Как и во многих других случаях, человеческий фактор будет играть определяющую роль. Когда предложение превышает спрос, тем более, если речь идет о возможности совершать покупки по всему миру, правильный подбор персонала, его обучение и мотивация становятся вопросами выживания. Именно ваши люди и их идеи в бизнесе помогут вам отличаться от других, чтобы выбор клиента пал именно на ваш магазин.

Детали: https://www.shoes-report.ru/articles/prodazhi/internet_v_pomoshch_roznitse_kak_traditsionnym_magazinam_effektivno_konkurirovat_s_onlayn_ploshchadk/?from=email&USER_ID=115750&source=#subscribe